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長壩桔柚，開創(chuàng)新品類的大膽嘗試
——長壩桔柚打造粵北名片的探索之路

韶關懷化縣的氣候和土質(zhì)與廣西的沙田無異，所產(chǎn)柚子果形、果肉、甜味、香型與廣西沙田柚均可媲美。但由于渠道單一，沒有專業(yè)化的營銷等原因，懷化柚子的知名度還是比較低。長壩柚子種植企業(yè)家們都有一個共同的理念，用柚子孕育出健康與禮儀文明的刻度。那么，懷化柚子如何從眾多品牌中殺出重圍，突出品牌優(yōu)勢？

柚子領導品牌已出現(xiàn)，長壩柚子機會在哪里？
放眼世界，只有我國和東南亞少數(shù)國家地區(qū)生產(chǎn)柚子，而世界主產(chǎn)柑桔國家絕大多數(shù)均無柚子生產(chǎn)，我國也只有福建、廣東、廣西、浙江、云南、四川等少數(shù)省份能生產(chǎn)柚子。據(jù)農(nóng)業(yè)部相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前廣西、廣東、福建、浙江四個主要柚子產(chǎn)地柚子種植面值達170萬畝，年產(chǎn)量達242萬噸，而這樣的產(chǎn)量遠遠不能滿足全國市場需求。隨著市場需求的多樣化，柚子也可深加工為柚子茶、蜜柚酒、果醋、果膠、蜜餞等多種產(chǎn)品，對柚子的需求量逐年加大，柚子市場有巨大的發(fā)展前景！
同時，我們也看到目前柚子的地域領導品牌己經(jīng)出現(xiàn)。世界四大名柚文旦柚、坪山柚、沙田柚、暹羅柚。另外有強德勒柚、官溪蜜柚、龍都早香柚、北碚蜜柚及本地優(yōu)良早熟品種東試早等；還有：強德勒紅心柚、龍都早香柚、玉環(huán)文旦柚、琯溪蜜柚、金村柚（又名蔡家柚）、永嘉早香柚、龍回早熟無核柚、齋婆柚、江壩柚、坪山柚、金沙柚等品類！而長壩柚子不過是眾多不知名柚子中的一員。
長壩柚子的機會在哪里？帶著這個問題，CCBD中擂對項目進行了更深層次的剖析。
韶關仁化縣具有悠久的柚子種植歷史，出產(chǎn)柚子在全國特別是廣東地區(qū)有著較高的知名度，而且項目現(xiàn)在具有一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，具有較高的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間與優(yōu)勢。但是渠道單一，缺乏專業(yè)的營銷、運營、管理人才。長壩柚子想要進行品牌突圍，必須利用項目本身優(yōu)勢的同時，完善發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，通過建立系統(tǒng)的品牌、產(chǎn)品、營銷、推廣體系來提升品牌知名度。

創(chuàng)新品類，打造粵北桔柚之鄉(xiāng)！
目前國內(nèi)柚子行業(yè)基本都是以地理標志品牌為主，如廣西容縣沙田柚、廣東梅州金柚、福建琯溪蜜柚、浙江玉環(huán)文旦柚等。因此，要想打造行業(yè)強勢品牌，成為地理性標志產(chǎn)品是項目必經(jīng)之選。但是如果我們再沿用現(xiàn)有品類名稱的話，品牌戰(zhàn)的勝算必然不大。于是，我們做了一個大膽的嘗試：開創(chuàng)新品類——桔柚！
“桔柚”用于區(qū)別沙田柚、蜜柚等品類，成為柚子中一個獨特的創(chuàng)新品類，通過規(guī)模經(jīng)濟創(chuàng)造華南桔柚之鄉(xiāng)的地方名片！

鎖定目標市場，搶占消費者心智
我們通過歸納各種類型的細分市場，最終決定從購買動機和購買因素來分析市場，再結合項目的優(yōu)勢確定目標市場。

根據(jù)消費者購買柚子的消費動機的市場細分
自己食用。柚子清香、酸甜、涼潤，營養(yǎng)豐富，藥用價值很高，是人們喜食的名貴水果之一，也是醫(yī)學界公認的最具食療效益的水果。
送禮。隨著人們健康意識的提升，天然健康、營養(yǎng)豐富的水果越來越成為人們送禮的首選，
柚子甘甜美味、營養(yǎng)豐富，成為人們?nèi)粘Ｋ投Y的首選。同時，柚子外形渾圓，象征團圓之意，更重要的是柚子的“柚”和庇佑的“佑”同音，柚子即佑子，被人們認為有吉祥的含義，更為送禮添加好意頭。

根據(jù)細分市場概況選擇合適目標市場
1.中國人送禮意識強，禮品市場廣闊
2.中國節(jié)日多，禮品需求量大
3.送禮送健康成為潮流
隨著生活水平的提高及對健康理念的提升，送禮送健康成為潮流趨勢，自然健康、營養(yǎng)豐富的水果日益成為人們送禮的首選。

柚子乃果中圣品，再加上本身就有吉祥的寓意，所以我們根據(jù)前面的分析確定進軍禮品市場。
鎖定目標市場后，再分析我們我們的目標消費人群。
我們將目標消費群體確定為25—45歲中高端收入群體（左右波動5歲），他們是生于70-80年代，有自己的職業(yè)，工作穩(wěn)定，月收入大于等于5000，他們有國家公務員、企業(yè)中高層、知識型小企業(yè)、教師/律師/IT工程師等專業(yè)人員，他們是送禮的高頻率人群。

精準定位，塑造品牌核心價值
消費者憑什么買我們的柚子？好吃、我愛吃、送禮、綠色、品種、價格、品質(zhì)、產(chǎn)地……
賣點很多，但是我們區(qū)別于其他柚子的賣點是什么？我們發(fā)現(xiàn)，長壩柚子果大形正、皮黃肉肥、香甜嫩脆、柚中佳品。這就是它的獨特賣點！但是這么好的柚子怎樣才能賣到一個好價格，單純是自己吃嗎？好果賣到好價錢，還能讓消費者樂意掏錢，拿來送禮是個不錯的選擇！走親訪友，求人辦事，送點好水果，便宜了可不好！
柚子很多，有機、綠色、生態(tài)，沒有農(nóng)藥的柚子才是最好的天然成長的柚子才是消費者認為最好的柚子，所以，光口感好是不夠的！所以我們還要塑造出一個綠色的柚子形象——有機柚。面對現(xiàn)代快速生活和環(huán)境污染帶來的身體“亞健康”、疾病低齡化情況，丹霞桔柚倡導回歸送禮送健康，送禮送吉祥的傳統(tǒng)禮節(jié)。丹霞桔柚是愛的使者，丹霞桔柚品牌傳達著對人們的生活無限愛與祝福。
丹霞桔柚，大吉大佑，承載著人們對吉祥美滿幸福生活的追求與向往。“大吉大佑，吉祥如意” 實際上是丹霞桔柚所倡導的一種中國傳統(tǒng)禮節(jié)，于是我們將品牌溝通語確定為“送禮送桔柚，吉祥又如意”。要實現(xiàn)丹霞桔柚品牌核心價值“大吉大佑，福澤萬家”，就要不斷重復地傳播品牌溝通語，從而讓消費群體認知、認可并信賴丹霞桔柚品牌！讓品牌與目標消費群體及相關群體進行溝通，讓其得到一種品牌體驗。

如何讓品牌價值落地？
建立品牌的最終目的就是要實現(xiàn)它的價值，達到可持續(xù)發(fā)展。品牌不是高高在上，而是要最終落地。我們從產(chǎn)品線規(guī)劃、商業(yè)模式、渠道模式、品牌傳播策略五個方面進行布線，讓品牌最終落地。

產(chǎn)品線規(guī)劃
主打產(chǎn)品：丹霞桔柚
深加工產(chǎn)品：柚子茶、柚子酒果醋、果膠、蜜餞等
衍生產(chǎn)品：柚苗、肥料等

商業(yè)模式：“公司+基地+農(nóng)合社”集團化公司
通過“公司+基地+農(nóng)合社”的創(chuàng)新集團化公司運作模式，以公司及基地為核心，通過聯(lián)合當?shù)剞r(nóng)戶進行統(tǒng)一化品牌運作，打造粵北長壩桔柚獨特的地理標志品牌。

渠道模式
 

 

品牌傳播策略
根據(jù)丹霞桔柚品牌傳播的特點與關鍵問題，可以歸納出丹霞桔柚品牌傳播的兩條主線和兩個方向。
兩條主線：1.向消費者傳播溝通丹霞桔柚概念；2.傳播丹霞桔柚品牌價值
兩個方向：1.內(nèi)部傳播（企業(yè)內(nèi)部，經(jīng)銷商）;2.外部傳播（消費者）
內(nèi)部傳播先于外部傳播，外部傳播力度大于內(nèi)部傳播。