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客家老茶油，地道好滋味
——鳳凰果山茶油品牌營銷策劃手記

山茶油富含不飽和亞油酸的木本油脂，其不飽和脂肪酸含量占90%以上，比國際公認(rèn)的最好的橄欖油還多1%，且食后易消化，有效促進(jìn)脂溶性維生素的吸收，具有降低油脂，降低膽固醇，預(yù)防心腦血管疾病的功能，并具有較好的護(hù)發(fā)養(yǎng)顏功效，是一種集食用、養(yǎng)生保健、美容于一身的安全營養(yǎng)健康食品，是21世紀(jì)人們普遍追求的高級食用油。

然而，由于行業(yè)缺乏系統(tǒng)的品牌運(yùn)作，市場上尚未出現(xiàn)標(biāo)桿性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者對山茶油產(chǎn)品的認(rèn)知較低，導(dǎo)致山茶油在整個(gè)食用油市場中占比較低。近年來，隨著人們健康意識(shí)的提升，加上國家對山茶油行業(yè)的扶植，山茶油行業(yè)迎來了發(fā)展的良好契機(jī)，在此基礎(chǔ)上，得信利推出鳳凰果品牌山茶油，依托企業(yè)自身優(yōu)勢及和市場發(fā)展契機(jī)，立志打造國際知名山茶油品牌。

作為一個(gè)全新的品牌，如何實(shí)現(xiàn)品牌從無到有、從弱到強(qiáng)，向全國性品牌突圍？成為了鳳凰果不得不考慮的問題。經(jīng)過多方的考察，中擂國際品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)憑借多年對“大農(nóng)業(yè)、大健康、大時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”的深入鉆研及數(shù)百個(gè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累，贏得企業(yè)的肯定與認(rèn)可，成為鳳凰果山茶油品牌的年度營銷代理服務(wù)合作伙伴，為鳳凰果山茶油品牌提供全程的策劃、營銷、推廣、招商服務(wù)。

把脈品牌，發(fā)掘機(jī)會(huì)

“只有準(zhǔn)確把脈，才能藥到病除。”這是中擂一直所推崇的，為更好地發(fā)掘品牌機(jī)會(huì)，中擂鳳凰果項(xiàng)目品牌服務(wù)專案小組對企業(yè)、市場、受眾進(jìn)行了系統(tǒng)深入的調(diào)研，發(fā)掘品牌問題，為制定品牌營銷推廣策略提供有力依據(jù)。
 

 

一、企業(yè)調(diào)研

鳳凰果山茶油項(xiàng)目正式啟動(dòng)后，中擂鳳凰果山茶油項(xiàng)目組第一時(shí)間制定了詳細(xì)的品牌調(diào)研計(jì)劃，并在董事長黃文海先生的親自帶隊(duì)下深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)研。在企業(yè)調(diào)研的三天中，中擂鳳凰果山茶油項(xiàng)目組成員深入企業(yè)的生產(chǎn)基地、加工基地對鳳凰果山茶樹的種植情況和茶油的加工流程及生產(chǎn)情況進(jìn)行調(diào)研考察，并與相關(guān)管理人員進(jìn)行面對面的深度交流，全面了解企業(yè)的種植、加工、生產(chǎn)狀況。同時(shí)對企業(yè)董事長、市場部、財(cái)務(wù)部經(jīng)理等企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行一對一的訪談，全面了解企業(yè)的經(jīng)營情況，發(fā)掘企業(yè)的優(yōu)勢與不足，為企業(yè)具有針對性地制定營銷推廣策略提供依據(jù)。

二、市場調(diào)研

所謂知己知彼方可百戰(zhàn)百勝，為更好地發(fā)掘鳳凰果品牌的市場機(jī)會(huì)，中擂鳳凰果山茶油項(xiàng)目組以廣州為樣本，通過對商超、社區(qū)生鮮專賣店、糧油批發(fā)市場進(jìn)行全方位的市場走訪，對不同渠道的終端業(yè)態(tài)、競品終端陳列及銷售狀況、競品終端推廣等進(jìn)行深入調(diào)研，為鳳凰果品牌制定市場營銷策略提供方向。

三、受眾調(diào)研

市場銷售主要面對的是終端消費(fèi)者，中擂鳳凰果山茶油項(xiàng)目組通過調(diào)查問卷的形式對目標(biāo)受眾群體進(jìn)行定量的調(diào)查，對消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，深入發(fā)掘消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

通過對企業(yè)、市場、受眾的深入調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)目前整個(gè)山茶油行業(yè)市場：

1）行業(yè)處于發(fā)展初級階段，集中度低，尚未形成標(biāo)桿品牌

目前山茶油行業(yè)正處于發(fā)展的起步極端，整個(gè)行業(yè)的品牌集中度較低，行業(yè)正處于群雄競逐的階段，缺乏系統(tǒng)的品牌化運(yùn)作，尚未形成具有標(biāo)桿性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，為企業(yè)品牌建設(shè)提供了難得的機(jī)遇。

2）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏品牌競爭力

目前市場上山茶油產(chǎn)品都是被動(dòng)需求造成的提煉或者單純的提純，而沒有主動(dòng)開發(fā)引發(fā)市場需求的產(chǎn)品，從而造成市場上產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏市場競爭力。

3）宣傳不到位，產(chǎn)品市場認(rèn)知度較低

茶油具有優(yōu)質(zhì)食用油全部功能特性，其化學(xué)組成、脂肪酸比例與橄欖油相似，一些指標(biāo)還要高于橄欖油。然而，人們對橄欖油特性的認(rèn)識(shí)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對茶油的認(rèn)識(shí)，一般認(rèn)為橄欖油是高品質(zhì)油，而對茶油的認(rèn)識(shí)和了解甚少，市場整體認(rèn)知度不高。

4）市場占有率低，市場有待開發(fā)

目前山茶油只占我國食用油市場不到1%的份額，而與之相類似的橄欖油在歐美、日本等國家，卻占到40%以上的市場份額，隨著人們經(jīng)濟(jì)收入及健康意識(shí)的不斷提升，人們對健康、綠色、營養(yǎng)油品的需求也在不斷提升，加上國家政策的扶持，山茶油發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總產(chǎn)值將突破千億，山茶油未來的市場空間十分廣闊。

通過對市場的調(diào)研總結(jié)我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國的山茶油行業(yè)已然是群雄逐鹿的前奏，然而 由于目前集中度較低，大多數(shù)品牌還沒有做到真正的品牌化運(yùn)作，從而導(dǎo)致產(chǎn)品市場認(rèn)知度較低。隨著市場的不斷發(fā)展，消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，品牌的優(yōu)勢將逐漸凸顯，所以，任何一個(gè)企業(yè)如果能在未來的幾年利用機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作，并進(jìn)行渠道創(chuàng)新、品牌提升等方面的系統(tǒng)發(fā)力，完全可以快速進(jìn)入品牌陣營，這對我們鳳凰果來說是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。

因此企業(yè)唯有結(jié)合消費(fèi)者的需求，塑造獨(dú)特的品牌定位，形成差異化的市場競爭，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，方可有效提升品牌市場知名度。
 

 

差異化品牌定位，區(qū)隔競爭對手，占領(lǐng)消費(fèi)者心智

面對日益增長的物質(zhì)財(cái)富與“現(xiàn)代文明病”所帶來的高體重、高血壓、高脂肪、高血糖等日益下降的健康指數(shù)，以及頻頻發(fā)生的食品安全問題，人們對吃的概念也在發(fā)生著改變，已經(jīng)從吃飽吃好上升到吃的安全，吃的健康，天然、綠色、有機(jī)、營養(yǎng)、健康、安全的綠色健康食品正在逐步成為市場消費(fèi)者的首選。

立足消費(fèi)者的價(jià)值需求，中擂綜合鳳凰果產(chǎn)地、品種、種植、工藝、歷史、文化等獨(dú)特的優(yōu)勢資源，提煉出“正宗客家老樹山茶油”的差異化品牌定位，向消費(fèi)者傳遞一種“客家老茶油，地道好滋味” 的品牌訴求，塑造起一個(gè)源于中國山茶油之鄉(xiāng)和世界客家之都，浸透著最正宗的中國茶油歷史、最古老的古法壓榨技法、最傳統(tǒng)的客家文化，具有“古情、古韻、古味”特色的正宗、地道山茶油品牌形象，與消費(fèi)者情感需求產(chǎn)生共鳴，拉近品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。
 

 

整合產(chǎn)品，提升產(chǎn)品市場競爭力

針對鳳凰果品牌產(chǎn)品線單一、包裝缺少特色等導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏市場競爭力的情況，中擂通過對競爭對手的產(chǎn)品線、銷售價(jià)格、包裝進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研分析，同時(shí)結(jié)合不同渠道消費(fèi)者購買習(xí)慣與行為，對鳳凰果的產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品價(jià)格等進(jìn)行重新定位于整合，并根據(jù)品牌的定位對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)，使之更符合消費(fèi)者的購買需求，提升產(chǎn)品的市場競爭力。

 

系統(tǒng)營銷支持，助力品牌快速占領(lǐng)市場

為更好地推進(jìn)鳳凰果市場銷售，中擂為鳳凰果制定了系統(tǒng)的營銷拓展及招商方案，并由中擂資深市場營銷總監(jiān)親自帶領(lǐng)鳳凰果營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場招商及渠道拓展工作，在雙方的共同努力下，短短兩個(gè)月時(shí)間，鳳凰果已經(jīng)在廣州地區(qū)的卜蜂蓮花、百佳超市、永旺超市、華潤萬家等50家大型超市進(jìn)行產(chǎn)品上架銷售，并取得130噸的良好銷售業(yè)績。同時(shí)與貴州、山東、寧夏、昆明等地區(qū)的經(jīng)銷代理商的達(dá)成初步的代理合作意向，并與富臨美達(dá)、健康盾、開門七件事、健康餐桌等社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品連鎖機(jī)構(gòu)達(dá)成合作關(guān)系，取得良好的市場初步拓展效果。