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西部，新生活主張
——奈梵詩(shī)品牌策劃手記

中國(guó)西部，西部中國(guó)
一個(gè)令人向往而又朝圣的地方
拉薩的布達(dá)拉宮
西藏的珠穆瑯瑪峰
吐魯番的葡萄干
沙漠、駝鈴、湛藍(lán)的天空、廣闊的草原
…
這一切一切構(gòu)成了西部獨(dú)特的風(fēng)景與文化
今天，它們?cè)诮疸氲倪@個(gè)品牌中
尋找到了
——西部印象

項(xiàng)目背景：
金汶商貿(mào)連鎖有限公司成立于1986年，現(xiàn)已成為集擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利權(quán)、自主品牌、產(chǎn)品研發(fā)、加工生產(chǎn)、品牌代理、批發(fā)零售、連鎖發(fā)展、特許加盟、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、終端直銷為一體的鞋類專業(yè)化企業(yè)。2009年被世界杰出華商協(xié)會(huì)定為“世界杰出華商協(xié)會(huì)理事單位”。
盡管金汶的成就大家都有目共睹，但是金汶旗下的十三家商店主要集中在四川省宜賓市之內(nèi)，品牌知名度局限于宜賓市及部分周邊地區(qū)，而且市場(chǎng)推廣力度不夠，不利于金汶品牌的地域擴(kuò)張。如何解決產(chǎn)品地域的局限性，打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)是我們面臨的一個(gè)難題。

面臨挑戰(zhàn)
金汶在表現(xiàn)其品牌個(gè)性和形象方面，顯得模糊，沒(méi)有明晰的指向，沒(méi)有找到一個(gè)站得穩(wěn)的位置。

【 知己知皮，百戰(zhàn)不殆——從競(jìng)品中看市場(chǎng) 】
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是學(xué)習(xí)的最佳資源，不管是好的還是壞的。金汶以鞋業(yè)為支撐，目前鞋類品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的階段，國(guó)際品牌以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)雄踞市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，而國(guó)內(nèi)的一線品牌也在鞋類品牌市場(chǎng)里面找到自己的位置，逐漸站穩(wěn)了腳跟，剩下的市場(chǎng)份額由大量的小品牌瓜分。對(duì)于金汶來(lái)說(shuō)，這可謂“前有虎后有狼”。因此中擂將從系統(tǒng)、全面的角度思考問(wèn)題，通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和金汶自身的條件，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)，協(xié)助金汶打好品牌殲滅戰(zhàn)。
要想打勝仗，必先知己知彼，看到對(duì)方是什么：
紅蜻蜓的品牌個(gè)性是“時(shí)尚、知性、典雅”；
百麗女鞋標(biāo)榜“舒適、簡(jiǎn)約、職業(yè)、成熟”；
千百度用“流行、時(shí)尚、前衛(wèi)”在市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地；
而思加圖是“精致、精細(xì)、個(gè)性、時(shí)尚、歐式”的代表。
不難看出，“時(shí)尚”成為了鞋類市場(chǎng)的關(guān)鍵字，各品牌都在詮釋有著自己個(gè)性和風(fēng)格的時(shí)尚，也就是說(shuō)，它們都以自己的方式訴說(shuō)著“什么才是時(shí)尚”這一主題。
那么金汶呢？它需要用什么樣的個(gè)性和風(fēng)格表達(dá)屬于自己的時(shí)尚，流行，舒適，有個(gè)性呢？這些關(guān)鍵字眼都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用了，所以，中擂認(rèn)為不能使用相同的關(guān)鍵字眼作為金汶的品牌個(gè)性，必須尋找新的字眼。這個(gè)好像是一個(gè)很難甚至不可能的任務(wù)，因?yàn)槠渌放贫己苈斆鳎鼈兌荚诮g盡腦汁做著與眾不同的品牌，已經(jīng)早早的將容易聯(lián)想到的字眼用過(guò)一遍了。到底還有什么關(guān)鍵字能讓消費(fèi)者聯(lián)想到金汶,感受到金汶的與眾不同?

【 敢問(wèn)路在何方？——金汶，審視自身發(fā)現(xiàn)路 】
既然已有的路不能走，那么就果斷的自己給自己開(kāi)路，不走尋常路！
打開(kāi)中國(guó)地圖，我們發(fā)現(xiàn)金汶位于四川省宜賓市，屬于中國(guó)的西部。提到西部，人們會(huì)想到沙漠、藏羚羊、廣闊的草原、雪白的哈達(dá)、神秘的宗教、古老的符號(hào)……這一切都構(gòu)成了西部獨(dú)特的印象，形成了西部性格、西部文化、西部精神。
而金汶品牌出身在西部，發(fā)展在西部，擁有西部一切基因與種子！他代表的正是西部所擁有的全部?jī)?nèi)涵與詮釋！
這一發(fā)現(xiàn)，讓中擂會(huì)議室里面的策劃組人員眼前一亮！西部概念就是金汶要走得品牌路切入點(diǎn)！

西部！，它帶給了我們什么樣的瑕想？
沙漠，駱駝，紅柳，駿馬，雪山，葡萄干，藏玲羊…
廣闊的草原，湛藍(lán)的天空，純樸的牧民，雪白的哈達(dá)…
神秘的宗教，古老的符號(hào)，千年的壁畫(huà)！
…
大西部！
對(duì)沒(méi)有去過(guò)的人而言，是一種向往！
對(duì)住在大西部的人來(lái)講，那是一種熱愛(ài)與驕傲！
西部！還有太多太多…
它們構(gòu)成了西部獨(dú)特的印象！形成了西部性格，西部文化，西部精神！這正是金汶所不具備的，而且也正好是金汶所想擁有的！
出身決定了命運(yùn)與高貴！
因此也形成了不同性格的金汶！
國(guó)內(nèi)大品牌大多出身華南，華東！它們占盡了發(fā)達(dá)城市所擁用的一切機(jī)會(huì)！但是，西部所代表的全部卻是他們從來(lái)沒(méi)有想過(guò)與擁有的！
金汶品牌出身在西部，發(fā)展在西部，擁有西部一切基因與種子！他代表的正是西部所擁有的全部?jī)?nèi)涵與詮釋！
難到這還不夠嗎？
品牌與文化的時(shí)代，注定不能用產(chǎn)品來(lái)營(yíng)銷市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者青睞，獲得豐厚的利潤(rùn)與回報(bào)！
所以，我們不能從產(chǎn)品本身去思考我們品牌的發(fā)展與定位！
文化是任何一個(gè)品牌發(fā)展的利器與法寶！
金汶，正是要通過(guò)西部文化來(lái)塑造自己獨(dú)特的個(gè)性與形象，所以我們不能人云亦云！

因?yàn)槲覀儧](méi)有更多的文化價(jià)值來(lái)供我們驅(qū)使，我們只能嫁接，通過(guò)將西部文化嫁接到金汶品牌，我們的品牌才能鮮活起來(lái)，豐滿起來(lái)，個(gè)性起來(lái)！
對(duì)啊，金汶出生于西部，占盡了西部的天時(shí)地利人和，何不好好利用西部的地域文化來(lái)塑造它的品牌個(gè)性呢？何況國(guó)內(nèi)的大品牌在華東和華南生根發(fā)芽，西部代表的全部是他們從來(lái)都沒(méi)有想過(guò)和擁有的，對(duì)于金汶來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)搶占西部資源，打造西部鞋王品牌的絕佳機(jī)會(huì)！
方向找到了，接下來(lái)是對(duì)西部文化和金汶之間關(guān)系的深層次的挖掘。
西部，它代表的是另外的一種生活主張，同時(shí)也是一種向往，一種精神，一種文化……而西部金汶品牌，要承載起這種文化與主張，這種主張是新生活與美好生活的象征，是熱愛(ài)與追求生活的見(jiàn)證。金汶品牌不僅是一個(gè)賣鞋的，賣包的，更是西部文化的傳播者，承載起更大的品牌使命，讓品牌有了更高的高度，品牌的個(gè)性在消費(fèi)者的面前也更加鮮明起來(lái)，豐滿起來(lái)。
從此，金汶有了屬于自己的品牌主張——西部，新生活主張。

【 金汶，從西部走來(lái)的品牌——金汶品牌塑造過(guò)程 】
西部，新生活主張
在為金汶塑造品牌形象的過(guò)程中，思路緊緊地圍繞著“西部文化”展開(kāi)，力圖為金汶品牌注入西部文化的內(nèi)涵，而且品牌表現(xiàn)的一切都與西部有關(guān)。因?yàn)槲覀兊哪康闹挥幸粋€(gè)：那就是在消費(fèi)者心智中形成“西部=金汶＝新生活的主張”的認(rèn)知，從而建立一個(gè)新的區(qū)隔，讓金汶在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以“西部鞋王”的身份站穩(wěn)腳跟。
金汶品牌盛載著西部的基因和種子，包含并足以代表西部的所有內(nèi)涵和詮釋，所以金汶可以自豪地用“西部的、文化的、經(jīng)典的”與眾不同的個(gè)性去闡述什么是“時(shí)尚的”。從此而后，中國(guó)鞋類市場(chǎng)開(kāi)拓了一塊專屬于金汶的時(shí)尚領(lǐng)地！

 

完美呈現(xiàn)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都很“西部”
品牌個(gè)性和向消費(fèi)者訴說(shuō)的核心價(jià)值都有了，剩下的就是金汶的品牌形象的塑造和表現(xiàn)問(wèn)題。金汶的標(biāo)志已經(jīng)注冊(cè)，所以我們只能從標(biāo)準(zhǔn)字和輔助形、標(biāo)準(zhǔn)色上面下功夫，讓金汶的標(biāo)志凝聚經(jīng)典的獨(dú)特的西部文化，突顯西部的特色。
文字尤其是藏族文字是最直接，也是最有說(shuō)服力的西部文化的代表，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)金汶的標(biāo)準(zhǔn)字的時(shí)候，加入了藏族文字的特征，代表金汶承載著西部文化和新的生活主張。 輔助形的設(shè)計(jì)匯集了西部最經(jīng)典的符號(hào)，如駿馬、雪山、紅柳、草原等，深刻體現(xiàn)著金汶獨(dú)特的品牌個(gè)性和文化。選用中國(guó)的紅色作為金汶品牌的主色調(diào)，因?yàn)樗砹酥袊?guó)、代表了熱情、最重要的是它是西部宗教和傳統(tǒng)文化中最重要的色彩體系和表現(xiàn)，有力地表現(xiàn)金汶的品牌形象。

金汶的終端專賣店，以紅、黃、黑為專賣店主色調(diào)，輔助形遍布店內(nèi)，最有特色的當(dāng)屬店里面的中島柜，它的形狀有點(diǎn)似藏傳佛教里面的一種法器——手搖轉(zhuǎn)經(jīng)筒，柜身用金汶的輔助形來(lái)裝飾，整個(gè)店面彌漫著濃郁的西部氣息，讓人仿佛到了西部旅游，更突顯西部金汶蘊(yùn)含的濃郁的西部文化。