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生活竹義 自然的味道
——雪美人旗下竹能竹炭生活館品牌策劃手記

怎樣實現(xiàn)品牌從無到有、從弱到強，向全國性品牌突圍？“雪美人”竹能竹炭項目——生活竹義提出了當今中國竹炭竹纖維行業(yè)一個很典型的課題。本案從戰(zhàn)略的角度，以獨特性手法構建“生活竹義”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，為區(qū)域性竹制品品牌“突圍”提供了一個有益的范本。

【竹能竹炭行業(yè)發(fā)展壯大面臨的三座大山】
竹能竹炭業(yè)面臨的課題很多。此次“生活竹義”給我們的課題是當今竹能竹炭業(yè)一個很典型的課題：怎樣實現(xiàn)品牌從無到有、從弱到強，向全國性品牌突圍。生活竹義要實現(xiàn)品牌突圍，面臨以下三座大山：
?竹能竹炭行業(yè)由于大多數(shù)中小企業(yè)生產裝備水平低下，科學技術落后，同時缺乏市場運作規(guī)范，迫使行業(yè)品牌在中低端市場徘徊。 中低端的消費認知，品牌溢價能力基本為零，必然導致企業(yè)品牌競爭力薄弱。
?企業(yè)生產規(guī)模小，各自為政，封閉運行，市場競爭能力弱。部分企業(yè)忽視產品質量的重要性，質量意識淡薄。
?行業(yè)缺乏強勢標桿品牌，基本處于小企業(yè)區(qū)域分散性作戰(zhàn)。生產企業(yè)分散，管理成本大，流通方式單一，缺少專業(yè)營銷環(huán)節(jié)。

【把握市場脈搏，精準診斷開方子】
“只有準確把脈，才能藥到病除。”中擂總策劃黃文海的這句話一直指導著整個中擂策劃機構的工作方式。在“把脈”這個環(huán)節(jié)，我們分為企業(yè)調研、市場調研、企業(yè)品牌營銷診斷三步走。我們向雪美人高管做了第一次報告提交——《市場與消費者調研報告》、《生活竹義品牌定位》。對全國竹能竹炭行業(yè)形勢的深度分析，對目前行業(yè)領先品牌的系統(tǒng)研究，指出目前行業(yè)現(xiàn)狀并指明本項目策略思路，報告深深打動了雪美人的高管，高層給予我們一個熱烈而又堅定的肯定。
市場診斷——四大陣營競爭，品牌集中度低
高端市場：以上海生態(tài)家為代表，高收入的重視健康的消費者，強在研發(fā)、設計能力、品牌運營、通路建設推廣。其由于有較高端的品牌力支撐，在渠道方面占據(jù)了全國主流商場百貨，因此渠道相對來說比較穩(wěn)定，百貨商場這一渠道把很多品牌擋在外面。
中端市場：連鎖加盟為主的竹炭生產企業(yè)，代表：賣炭翁、千千竹炭（400家），賣炭翁1300多家加盟店，采取省/地區(qū)代理模式，目前行業(yè)第一品牌；連鎖加盟，占據(jù)了中檔品牌的主要市場，而連鎖加盟店是目前市場最主要的銷售通路，該階梯的品牌主要是渠道的爭奪。產品品類豐富，產品線較合理，可以支持一個專賣店，終端形式相對多樣，是目前的主流。
批發(fā)市場：其他生產企業(yè)，代表：義務竹炭批發(fā)中心，主要是B2B電子商務，批發(fā)為主；批發(fā)生產企業(yè)，這些企業(yè)還沒有發(fā)展得比較成熟，并且看起來這些產品并不高檔，針對的消費者檔次也比較低。
其它市場：非專業(yè)企業(yè)，如浙江耐爾，專業(yè)生產襪子，一兩款竹炭產品，完善的銷售網(wǎng)絡，加盟店、各中大型連鎖超市、百貨商店。非專業(yè)企業(yè)，竹炭產品種類比較少，主要集中自己優(yōu)勢的一兩款產品，主要依靠自身強大的銷售網(wǎng)絡進行銷售。

從目前的競爭結構可以看出，當前中國的竹能竹炭市場已然是群雄爭霸的前奏，品牌集中度較低，各品牌均有機會成為強勢品牌。 由于目前大多數(shù)品牌還沒有做到真正的品牌化運作，沒有真正的渠道創(chuàng)新和提升，所以，任何一個企業(yè)如果能在未來的幾年利用機會，實現(xiàn)品牌化運作，并進行渠道創(chuàng)新、品牌提升等方面的系統(tǒng)發(fā)力，完全可以快速進入品牌陣營，這對我們雪美人來說是一個機會。而目前的連鎖加盟品牌如果不能借現(xiàn)有的優(yōu)勢強化品牌化運營，并提升自己的系統(tǒng)競爭力，也有可能逐漸被市場洗牌。

“雪美人”竹能竹炭項目路在何方？
  準確把脈后，我們又對雪美人內部營銷環(huán)境進行了深入的剖析診斷，針對竹能竹炭新品牌頂層戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品類規(guī)劃、包裝、通路、系統(tǒng)、組織、推廣等八大營銷元素提出了八個核心策略：
 

 

策略一：打造中國竹能竹炭第一品牌，5年后在全國實現(xiàn)連鎖300-500家，資本上市！
戰(zhàn)略理想定位的前瞻性：目前國內的竹制產品渠道還沒有出現(xiàn)強勢品牌。2013年度生活竹義整體項目工作計劃定位為樣板市場建設年，2014年為全國市場擴張年。

策略二：清晰品牌定位——自然的味道。
一個優(yōu)秀的品牌之所以深植人心，是因為它承載著一個能讓人產生共鳴的核心價值。經(jīng)過多次頭腦風暴，在上千個名字中選擇“生活竹義”來代表雪美人倡導一種健康自然生活、全竹生活的品牌主張。天然的、健康的品牌核心價值，也迎合了現(xiàn)代人對健康需求的日益迫切，呼吁讓生活回歸到最自然的狀態(tài)。與消費者溝通的重要工具之一是品牌口號，“竹林深處，健康人家”的品牌差異化訴求也再次引起了市場巨大的追捧和反響。

策略三：清晰產品線規(guī)劃，產品組合拳多管齊下。
產品線打造將圍繞其“自然才是上帝恩賜的最尊貴禮物”文化展開，把品牌系統(tǒng)文化植入產品線表現(xiàn)，讓品牌真正落實執(zhí)行。風、雅、頌三大系列十六個品類完美詮釋生活竹義自然味道精髓。

策略四：好產品自己會說話，發(fā)現(xiàn)視覺的戰(zhàn)略價值。
品種線布局集中突破，最大限度降低傳播阻力，集中力量打殲滅戰(zhàn)。包裝不是容器，是品牌，是產品。 依據(jù)生活竹義的品牌形象定位，建設和維護品牌的統(tǒng)一色調和風格。

 

策略五：五建一推，打牢基礎、穩(wěn)打穩(wěn)扎、循循提升。
2013年，生活竹義項目在賴總與CCBD中擂的積極推動下，特制定了2013年的營銷戰(zhàn)略與營銷決策，2013年度生活竹義整體項目工作計劃定位為樣板市場建設年，2014年為全國市場擴張年。

2013生活竹義實現(xiàn)樣板建設目標面臨的幾大核心問題？
1、生活竹義品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及商業(yè)模式構建？（品牌決定影響力、商業(yè)模式?jīng)Q定項目如何發(fā)展?。?br /> 2、生活竹義樣板店建設及標準運營管理模式建立？（樣板店建設決定未來發(fā)展基礎，標準化運營管理體系建設決定項目擴張的成?。。?br /> 3、生活竹義產品整合與研究開發(fā)？（多品種、多條產品線的開發(fā)好壞直接影響單店贏利與快速擴張?。?br /> 4、生活竹義品牌營銷團隊建設與培訓體系建立？（團隊最終決定項目結果，打造優(yōu)秀的營銷團隊是整個項目的關鍵，而培訓系統(tǒng)則是改變團隊的核心）
5、生活竹義營銷工具開發(fā)與品牌形象塑造？（品牌形象與工具是企業(yè)與消費者溝通的核心要素？如何建立？）

為此我們制定了生活竹義2013年工作重心及核心策略：五建一推，打牢基礎、穩(wěn)打穩(wěn)扎、循循提升
1、生活竹義品牌建設：包括市場研究、品牌定位與戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象設計、終端專賣店設計與裝修、VIS導入、終端銷售工具設計、名星代言；
2、生活竹義產品建設：產品規(guī)劃、產品包裝開發(fā)設計、包材的印刷制作、OEM企業(yè)對接與洽商、生產監(jiān)控與管理；
3、生活竹義團隊建設：總部組織架構規(guī)劃、樣板店組織架構規(guī)劃、崗位設計、人員招聘、人員培訓、上崗運營；
4、生活竹義樣板店建設：包括樣板店規(guī)劃與市場布局、樣板店選址、樣板店合約簽訂、樣板店裝修、產品上架、團隊組建設、開業(yè)慶典、日常運營；
5、生活竹義營銷推廣：開業(yè)慶典、活動促銷、網(wǎng)絡推廣、會議營銷、會員制營銷；
6、生活竹義單店運營管理標準建設：品牌形象統(tǒng)一標準（VIS導入）、終端形象統(tǒng)一標準（SIS導入）、選址標準、產品陳列標準、日常運營管理標準。

策略六：軟實力、硬實力兩手抓兩手都要硬，竹能竹炭博覽館、竹能竹炭生活館，品牌形象一亮相就引起行業(yè)、社會各界、廣大消費者的巨大反響。
終端渠道是產品集中展示的場所，我們對生活竹義的終端進行標準化規(guī)范。只展示與核心價值有關的有效品牌信息。為品牌劃分集中展示和傳播區(qū)域，集中展示生活竹義品牌價值。

 

策略七：瞄準社區(qū)型消費市場，打造社區(qū)客戶的獨特體驗
大體量、廣輻射、走高端時尚路線的商圈、街圈已近飽和，另外租金猛漲，未來更多的機會必然來自社圈。正是對這一未來趨勢的洞察，中擂為生活竹義選址定為社區(qū)生活館，打造社區(qū)客戶的獨特體驗。社區(qū)生活館最主要的是滿足社區(qū)人群的消費需求，而社區(qū)人群穩(wěn)定、購買力強，根據(jù)他們的需求有針對性地進行產品促銷和品牌體驗式營銷活動，逐漸形成社區(qū)型生活館獨有的特色，在滿足客戶需求的過程中增強了客戶的粘度，鍛造了獨有的市場號召力。

策略八：“精準傳播，品牌引爆市場！”