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我的精彩 讓你看見
——本來面目品牌策劃手記

我的精彩 讓你看見

本來面目是由廣州喜尚化妝品公司開發的一個品牌，旗下共有12個有機水果面膜系列產品。2012年，本來面目與中擂合作，務求對本來面目品牌的定位進行重新的梳理，使之更加清晰和符合目標消費群的訴求特征。

國產化妝品市場的現狀

2011年國產品牌在化妝品總銷售量的比例僅占20%"。

曾經增長迅速的藥店化妝品銷售呈停滯狀態，"2011年的化妝品銷售增長并不明顯，部分門店撤銷了化妝品柜臺。"德威治醫藥連鎖責任有限公司總經理助理王志軍這樣總結一年來的業績。

國內化妝品企業多采取大躍進的方式打造品牌。

品牌未成，企業卻牛氣先行，剛剛做廣告就以為已經成為品牌，銷量剛剛上升就開始拔苗助長，剛剛建立競爭優勢，就開始對客戶對市場進行透支性開發，最關鍵的是企業缺乏長遠的發展戰略，缺乏可持續發展的動力。比如：姚大夫等本土品牌，前幾年名聲大燥，但似乎又在一夜之間銷聲匿跡。究其原因，都是缺乏長期有效的品牌規劃造成的。

網購繼續成為化妝品銷售的主要渠道。

化妝品零售巨頭雅芳，2005年擁有數量最多的專賣店6000家，遍布全國74%城鎮，全年銷售額達到17億元；2007年，淘寶網化妝品銷售額達26億元。在“一個網站”與“6000個專賣店”的對決中，“一個網站”勝出。

網上購物具有購物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務個性化、價格優勢化、全天候服務等優點。

隨著社會消費主體的年輕化，年輕人的主流消費模式網絡購物必將成為化妝品一個主要的新興渠道，化妝品網購將會成為絕對主流。網絡渠道可以成為本來面目打入市場的一個突破口。
 

 

機遇與挑戰并存 品牌營銷制勝

廣州喜尚化妝品產品自行研發、銷售，品質有保障。加上7年的化妝品貿易經驗累積，有一定的線上、線下渠道和口碑。然而品牌概念、形象、定位不清，市場整體尚未養育起來，渠道尚未建立，品牌知名度低，運營團隊尚待完善和提升。而目前消費群體對面部護膚品需求快速增長，國內面膜市場尚在低端徘徊，尚未有真正非常強大的競爭對手，本來面目有一定的發展空間。但是行業巨頭可能迅速搶奪市場，本來面目產品可能會被替代，同領域競爭對手的發展都有可能威脅著本來面目的生存！

面對機遇和挑戰，我們該制定怎樣的品牌營銷策略？

首先我們要明確本來面目的戰略核心：建立品牌導向。本來面目要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。我們的產品，要賣給誰？中擂把主流消費者分為三個階梯，詳盡分析每個階梯的消費者的特性，以確定本來面目目標消費人群。
 

 

對三個階梯的消費者分析中我們可看到，第三階梯的中年女性網購指數低，因此不作為我們的考慮對象。而第二階梯的26~35的年輕女性，雖然網絡指數很高，但是她們收入穩定，追求高品質的生活，在化妝品上更加偏向消費價格較高的產品。而本來面目初涉網購渠道，注定了不能以太高的價格讓消費者望而卻步。因而，中擂把目標消費群設定為18~25的少女。

一個偉大的品牌需要一個高尚的靈魂！

如何讓少女們認可本來面目呢？一個偉大的品牌需要一個高尚的靈魂。

從來自韓國首爾大學的研究報告中看到，在少女最容易聯想的三十個詞匯中排前五的是面具、勵志、嘉年華、城堡、粉紅色。反應了她們最關心的事物。在這些詞匯中，“勵志”這個詞語引起了我們的注意。
 

 

面對著日新月異的社會，90后的她們感到好奇，也樂于追逐一切新奇的事物。她們個性張揚，只關心“我”，以自我為中心，恣意地流露出真性情，喜歡展現。但也正因此，她們與舊一輩的生活態度有著巨大反差，因此被誤解批評是“自我”、“自私”、“頹廢”的一代。

然而她們想告訴大人們：
 

 

品牌策略

中擂建議，切合少女的心智，打出勵志牌。

引導消費者產生這種印象——使用本來面目后，潔凈肌膚，就像摘下了面具，呈現出本來面目，展現出真我精彩。“我的精彩，讓你看見”——本來面目的廣告語，應運而生。我們的品牌核心是和目標消費群共鳴的，這是一切偉大品牌的成功根源。
 

要做就要做第一

——爭做少女護膚品領導品牌

目前市面上有少女護膚品領導品牌了嗎？在搜索引擎上搜索“少女護膚品領導品牌”，得出的結果是“沒有”！少女護膚品市場是一塊處女地，本來面目要首先占領這塊沃土，打造少女專屬面膜第一品牌，讓對手望塵莫及。
 

經過中擂設計團隊一個多月的奮斗，本來面目的天貓旗艦店嶄新上線。新版網店的頁面，整潔大氣，躍動的女模特洋溢著青春的氣息。在天貓旗艦店開辟一個“心靈雞湯”的區域，在這里放置一些心靈隨文，給年輕的消費者閱讀，獲得關于人生的啟示。配合表現勵志主題的平面廣告和廣告軟文，從視覺上和情感上與消費者溝通。