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抒寫貴族豪門傳奇
——傲邦榮御品牌策劃手記

寫在前面的話：

隨著國內經濟的不斷發展、城市化進程的加速、人們的收入水平不斷提高，原木門產品越來越受到人們的青睞。以此同時，從原來社會低層躍升的新富階層，在經濟收入大大提高后，急于向社會展示其身份地位的變化，以獲得社會的尊重與認可，因此在購買消費，他們更加注重通過產品的附加價值來彰顯自身身份、地位、品位、價值觀。

傲邦榮御：

傲邦榮御以傳承與推廣貴族木門文化為己任，為追求“豪生活，貴自然”貴族生活方式的中產階層、富裕階層消費者提供集全球皇室貴族之自然原生態生活文化于一體的原木門產品，帶來自然、品位、尊貴的貴族木門文化體驗，彰顯其貴族生活品位與身份象征。

項目背景：

英國傲邦榮御木器事業有限公司源自于具有百年歷史的原木世家史蒂芬.歐泊家族，是一家集設計、研發、銷售及服務為一體的綜合型現代化木業制造商，是英國知名大型木業企業。2010年，公司投入巨資在中國佛山三水經濟開發區成立了第一家大陸分公司——佛山歐斯菲亞家具有限公司，主要以生產“傲邦榮御”品牌原木門產品為主，企業以先進的經營理念，配備一流的生產、檢測設備，采用優質的進口原材料，以獨家首創的純天然植物精油涂裝技術，嚴格按照出口歐洲標準執行各項生產指標生產各種高檔雕花原木門產品，產品部分出口歐洲，部分供國內消費。

面臨挑戰：

作為一個新上市品牌，傲邦榮御的市場知名度及消費者認知度都處于較低的水平，如何全新定義品牌，并通過精準的品牌策略及設計讓其在市場競爭中落地？

解決之道：

中擂通過獨創的“360度品牌建設專家”系統協助傲邦榮御品牌落地中國市場的品牌之路。基于富有成效的品牌機會點分析、品牌核心價值、品牌定位、品牌形象塑造構建傲邦榮御完整的品牌核心價值體系。

剖析市場，發掘品牌機會點

隨著社會經濟的不斷發展、城市化進程的不斷加快及利好的政策環境的影響，我國的木門產業也進入了一個高速發展時期，據最新年統計數據顯示，2011年，我國木門產量1.4億多樘、產值880億元，并以年均25%的增長幅度譜寫木門行業發展的傳奇。

目前整個木門行業的行業市場集中度還處于一個較低的水平，廣闊的市場前景，產業進入壁壘低，不斷有新的企業加入，行業內的競爭激烈，導致整個行業缺乏標桿的領導品牌，使得行業中區域品牌仍是市場的強者，小企業小品牌作戰是目前市場的主流。

市場很大也很小，面對競爭激烈的中國原木門市場，作為一個新進入的品牌，必須打造品牌，以差異化的品牌戰略，全面提升品牌的市場競爭實力。
 

 

發掘消費者價值需求，確定品牌核心價值

如何建立差異化的品牌占領，在市場的紅海領域中尋求差異化的藍海市場，提升品牌的認知及市場影響力，這就是我們的品牌價值所在。我們認為必須在品牌文化、產品價值方面構建消費心智資源，與消費者的情感價值產生共鳴。

通過對消費者的深入分析，原木門的主要目標受眾群體中產、富裕階層的成功人士，他們是從原來社會低層躍升的新富階層，在經濟收入大大提高后，急于向社會展示其身份地位的變化，以獲得社會的尊重與認可，因此在購買消費，他們更加注重通過產品的附加價值來彰顯自身身份、地位、品位、價值觀。

通過對消費者的價值需求的分析，我們不難發現，對于高檔原木門的品牌來說，體現的是消費者的身份、尊嚴、地位、品位及對成功的渴求，表現的則是消費者對生活的一種態度，一種“豪生活，貴自然”的貴族品位生活追求。可以說，原木門帶給人們的是一種體驗尊貴、品位、自然的生活體驗，從這種體驗中使消費者自身的身份、價值得以完美的詮釋。

只有消費者對品牌及產品的感知與其自身的價值體系相吻合時，消費者才會做出積極的購買行為，通過對消費者價值需求的剖析，我們清楚地認識到，消費者購買原木門，更多的是源自對“豪生活，貴自然”的尊貴、品位、自然的貴族生活的追求，并以此彰顯其身份與價值，以獲得社會的尊重與認可。因此，在構建傲邦榮御品牌價值體系時，必須與消費者的心智資源保持一致，方可與其產生情感共鳴。

差異化定位，建立品牌認知

對尊貴、品位、自然貴族生活的認同與向往是消費者的利益價值所在，雖然市場上大多數木門品牌對消費者的價值利益有所回應，卻沒有企業將此作為品牌的高度去重視與挖掘，這無疑給傲邦榮御品牌留了一塊很好的處女地。以尊貴、品位、自然作為品牌核心價值，結合傲邦榮御的品牌基因，打造差異化的品牌定位，塑造獨特的品牌形象，占領消費者心智。

貴族在其發展的過程中，為彰顯自身身份、地位、品位，他們對所使用的木門產品材質、工藝及風格都有著符合自身需要的獨特要求，因此，占領消費者的心智，與消費者產品情感共鳴，就必須將代表貴族文化的物質，精神元素融入產品中，從而形成一種具有深厚貴族文化內涵的獨特風格木門產品，彰顯消費者物質及情感利益價值。 因此，中擂提出了傲邦榮御“集貴族木門文化大成者”的品牌價值點，并賦予了這樣的品牌內涵：

對于中產階層及富裕階層的目標消費群體來說，傲邦榮御是集貴族木門文化大成者，秉承史原木世家蒂芬.歐泊家族打造貴族豪門的制門理念及精湛工藝，通過對各國貴族文化進行深入研究，精選全球珍稀佳木，以傳世密技，將其所代表的物質、精神元素應用到木門產品的設計制作中，從而形成一種具有深厚貴族文化內涵的獨特風格，帶給消費者尊貴、品位、自然的貴族木門文化體驗，彰顯貴族生活品位與身份象征。滿足他們內心對尊貴生活品位及貴族身份象征的認同和向往。
 

 

情感與物質利益的深度結合，占領消費者心智

尊貴、品位、自然的品牌核心價值，“集貴族木門文化大成者”的差異化品牌定位，塑造了傲邦榮御“貴族門面、豪門傳奇”的品牌價值，滿足了消費者“豪生活，最自然”的情感及物質利益的追求，成功占領消費者心智。